%20(2).png)
Coca Cola, Peugeot, Apple, Pepsi, McDonalds – to przykłady potężnych marek, które w swojej historii kilkakrotnie dokonały odświeżenia, a nawet całego rebrandingu. I powiedzmy od razu, że nie chodzi tylko o to, by dokonać modyfikacji logo, czy kolorystyki.
Odświeżenie marki zawsze ma drugie dno i wynika z potrzeby dostosowania się do zmian na rynku, a tym samym oczekiwaniom i potrzebom klientów. To bardzo potrzebny i naturalny proces w biznesie, więc nie ma czego się bać.
Czym jest odświeżenie marki? Czy Twój biznes również wymaga marketingowego liftingu? Jakie są różnice między odświeżeniem marki a redesignem?
Na czym polega odświeżenie marki?
Odświeżenie marki sprowadza się do uruchomienia strategii polegającej na wprowadzeniu istotnych, ale nie fundamentalnych zmian w wizerunku.
Celem jest zachowanie dotychczasowej tożsamości marki, przy jednoczesnym unowocześnieniu jej brandingu, dopasowaniu go do aktualnych trendów czy zmodyfikowanej oferty produktowej marki. Jednym słowem "Upgrade"
W ramach odświeżenia marki najczęściej wprowadza się zmiany kluczowych elementach wizerunkowych, czyli w :
logotypie marki – logo może zostać zarówno delikatnie zmodyfikowane, jak i całkowicie zmienione, zaprojektowane od nowa,
typografii – czyli czcionce, jaka jest używana do zapisu nazwy, hasła, treści na opakowaniach produktów, tekstów na stronie internetowej etc.,
kolorystyce – przy odświeżeniu marki można zmienić kolory w taki sposób, aby lepiej pasowały one do aktualnego wizerunku, oczekiwań grupy docelowej, oferty produktowej itd.
haśle głównym (sloganie) marki – zmiana sloganu to istotna modyfikacja, która ma zastosowanie tylko wtedy, gdy chcemy podkreślić nowy kierunek rozwoju marki, nowe wartości jakie chcemy wprowadzić i popularyzować.
stylu komunikacji marki – w ramach odświeżenia można zmienić sposób komunikowania się z klientami. Zmieniamy naszą narrację, tak aby dotarła ona do klienta, który teraz nas interesuje, ale posługuje się konkretnym językiem komunikacji.
Odświeżenie to zdecydowanie mniej niż rebranding.
W skrócie odświeżenie to operacja na żywym organizmie istniejącej marki i ma na celu wyłącznie uatrakcyjnienie czy uaktualnienie jej wizerunku, bez zmian w zakresie m.in. pozycjonowania marki na rynku, nazwy, wartości marki itd.
Czyli: zostajemy przy obecnej marce, ale zauważalnie ją modyfikujemy, aby była bardziej atrakcyjna dla grupy docelowej Naszego produktu czy usługi.
Rebranding marki to znacznie bardziej zaawansowany proces.
W takich działaniach wprowadzamy bardziej zdecydowane zmiany, w ramach których nowa marka zastępuje starą. W rebrandingu chodzi nie tylko o zmiany wizualne, ale o zbudowanie marki od podstaw, wraz ze zmianą jej tożsamości oraz całkowitym przemodelowaniem pozycjonowania marki na rynku.
Kiedy należy zdecydować się na odświeżenie, a kiedy na redesign marki?
Odświeżenie marki przeprowadzamy wtedy, gdy:
chcemy zostać przy obecnej marce, ale jednocześnie unowocześnić jej wizerunek,
zmodyfikowaliśmy ofertę marki, przez co konieczna jest zmiana sloganu, narzędzi wizerunkowych oraz sposobu prezentowania oferty,
konkurencja już dawno odświeżyła swój wizerunek i zauważamy, że dzięki temu przyciąga więcej klientów (również tych, którzy do tej pory byli naszymi klientami),
marka miała problemy wynikające z np. wpadek jakościowych i teraz chcemy zaakcentować, że to już przeszłość, w czym pomaga odświeżenie i uatrakcyjnienie wizerunku,
nasza grupa docelowa dojrzała lub znalazły się w niej osoby, które wychowały się w zupełnie innych czasach i nie akceptują dotychczasowego wizerunku czy sposobu komunikacji marki.
Podjęcie decyzji o rebrandingu jest znacznie trudniejsze, ponieważ mówimy tutaj o całkowitej przebudowie modelu biznesowego.
Trzeba się na to zdecydować wtedy, gdy:
obecna marka jest skompromitowana – na przykład ma wiele słabych opinii, wpadek jakościowych, popełniony przy niej błędy strategicznie, których skutek jest nieodwracalny.
właściciel marki zagapił się, jakieś 20 lat i dziś brand jest już skrajnie przestarzały,
samo odświeżenie marki nie przyniosłoby efektów, bo wcześniejsza marka nie była zbudowana właściwie i zamiast się wzmacniać, słabnie.
dotychczas budowana marka nie osiągnęła oczekiwanego zasięgu i przestała działać skutecznie, a czas w którym się nie rozwijała był zbyt długi
właściciel firmy chce wejść na rynki zagraniczne, a obecnie posiadana marka ogranicza potencjał takiego rozwoju (np. nie będzie atrakcyjna dla klientów w innych krajach, w innych językach jej nazwa może budzić negatywne skojarzenia poprzez nazwę, logo etc.).
Pamiętaj:
Rebranding to przebudowa modelu biznesowego i elementów identyfikacji i jest to proces, który może wymagać również zmiany filozofii prowadzenia biznesu, określenia nowej tożsamości marki, wskazania nowej grupy docelowej, znalezienia przewag konkurencyjnych itd.
Przykłady udanego odświeżenia marki
Czołowe marki na świecie od zawsze odświeżają swój wizerunek średnio co 4-5 lat. Poniżej kilka znanych przykładów udanego odświeżenia marki.
Apple W roku 1998 zrezygnowano z kultowego tęczowego logo na rzecz bardziej minimalistycznego - czarnego jak golf Steva Jobbsa, wizerunku. Zmiana poszła jeszcze dalej i mimo, że za każdym razem była bardzo subtelna (kształt logo i nazwa pozostały bez zmian), to efekt obecnego logo budzi skojarzenia z technologiami.
Peugeot Francuski koncern motoryzacyjny przeszedł wiele etapów odświeżania wizerunku Cel to unowocześnienie, ale i zachowanie stylu wizerunkowego w świecie motoryzacyjnym. Podkreślenie siły i dynamiki rozwoju produktów oraz zaakcentowanie wejścia w świat najnowszych technologii tego koncernu.
Starbucks
Amerykańska sieć kawiarni na całym świcie również odświeżyła swoją markę, co nie jest łatwym procesem kiedy oryginalne logo jest znakiem o globalnej rozpoznawalności. Ryzyko ogromne, ale jednak się opłaciło. Wraz z nowym logo zadebiutowała uproszczona i odświeżona identyfikacja wizualna. Projektanci postawili w niej na duży sygnet, eksponowany na materiałach łatwo poddających się recyklingowi czy wręcz pochodzących z odzysku w ich naturalnych kolorach. Dużo tu było szarego papieru i tektury. Dodatkowym, zabiegiem było uproszczenie tego znaku, jednak w stopniu bezpiecznie nie zaburzającym rozpoznawalności.
Odświeżenie marki krok po kroku – najważniejsze rzeczy do zrobienia Aby przeprowadzić skuteczny, szybki proces odświeżenia marki, musisz zrobić kilka rzeczy – najlepiej we współpracy z wybraną agencją interaktywną.
Oto podstawowa checklista:
Przyjrzyj się konkurencji i obecnej sytuacji rynkowej Twojej marki – czy inni już inwestują w odświeżenie wizerunku, a może są już po? Kto w Twojej branży najmocniej przyciąga nowych klientów?
Pomyśli o radykalnej zmianę znaku marki – powyższe przykłady globalnych marek powinny Cię przekonać do tego, że nawet radykalna zmiana może się opłacić, a w niektórych sytuacjach to jedyne wyjście
Pomyśli, czy wizerunek Twojej firmy jeszcze się Tobie podoba – jeśli masz wątpliwości czy zostałbyś klientem firmy z takim wizerunkiem jak u ciebie, to bardzo poważny powód aby się zabrać za odpowiednie zmiany w tym kierunku. To, co działało na odbiorców 10 lat temu dziś nie robi już żadnego wrażenia na nowej generacji kupujących, jest to naturalny proces. Unowocześnienie marki zaczyna się od wizerunku ale bardzo często kończy się na nowej komunikacji i dopasowaniu usług i produktów do nowych warunków w grze o klienta.
Pomyśl o nowych kanałach komunikacji z klientami – aby powiało świeżością trzeba otworzyć okno, dlatego warto rozważyć uruchomienie nowych kanałów, za pośrednictwem których marka będzie się komunikować z klientami, na przykład media społecznościowe, blog firmowy, YouTube etc.
Działania PR – wprowadzone zmiany to świetna okazja by opowiedzieć od nowa swoja historię, wraz z decyzja o nowym kierunku. To trochę jak restauracje, które przechodzą Kuchenne Rewolucje. Przyciągają uwagę do samego procesu przemiany i zachęcają do spróbowania ich nowej odsłony. To doskonały punkt wyjściowy do pozyskania nowych klientów i stworzenia dla nich nowych usług i produktów.
Podsumowanie Obawy przed odświeżeniem wizerunku obecnej marki – zwłaszcza, jeśli jest ona całkiem rozpoznawalna i wciąż dochodowa są absolutnie normalne. Z drugiej strony zdaj sobie sprawę z tego, że większym ryzykiem jest niepodejmowanie żadnych działań.
W takim przypadku masz gwarancję, że w pewnym momencie Twoja marka zostanie daleko z tyłu za konkurencją. W życiu i w biznesie jedyną pewną rzeczą jest zmiana.
Zapraszam wszystkich zagubionych w tym temacie na konsultacje i do współpracy, bo mam spore doświadczenie w takich projektach i zawsze otwierają nowy rozdział. Polecam się i pozdrawiam !
Małgosia z Milimetriks
Comments